Ekslusif: Juul hentikan penjualan e-rokok di Indonesia, memicu keraguan perluasan di Asia

(Reuters) - Juul Labs Inc menghentikan penjualan di Indonesia, dengan alasan kekhawatiran bahwa mereka tidak dapat menghentikan pengecer dari menjual rokok elektronik (e-rokok) nikotin tinggi kepada anak muda di pasar tembakau yang sebagian besar tidak diatur itu.

Juul mengungkapkan rencananya di Indonesia kepada Reuters karena organisasi berita itu menanyakan tentang penjualan produk perusahaan itu kepada pelanggan yang lebih muda di sana dan di dua negara Asia lainnya di mana ia beroperasi - Filipina dan Korea Selatan. Sebuah tinjauan Reuters terhadap pemasaran Juul di Asia menemukan bahwa perusahaan tersebut telah mempromosikan e-rokok dengan cara yang mirip dengan cara yang meningkatkan kemarahan regulator di Amerika Serikat.

Juul mengatakan dalam sebuah pernyataan bahwa itu akan menangguhkan penjualan Indonesia "tanpa batas waktu" sampai dapat memastikan bahwa pengecer daring dan tradisional di sana akan "meningkatkan dan menegakkan batasan usia dan langkah-langkah kepatuhan."

Keputusan perusahaan untuk mundur dari negara terpadat keempat di dunia itu - yang belum pernah dilaporkan - menandai kemunduran besar bagi rencana Juul yang lebih besar untuk berekspansi di Asia. Wilayah ini dipandang penting bagi pertumbuhan perusahaan di tengah meningkatnya masalah hukum dan peraturan AS terkait perannya dalam epidemi vaping kaum muda bangsa itu.

Juul telah diluncurkan di Indonesia tujuh bulan yang lalu karena tertarik pada lingkungan peraturan permisif bangsa ini, menurut seorang mantan karyawan dan sumber lain yang mengetahui dengan strategi penjualan Asia. Perusahaan itu menargetkan pelanggan berusia 19 hingga 35 tahun, menurut dua sumber itu dan seorang karyawan Juul saat ini.

Seorang juru bicara Juul mengatakan perusahaan hanya ingin perokok dewasa yang menggunakan produknya.

Keputusan Indonesia datang setelah Juul mengatakan bulan lalu bahwa perusahaan itu "meninjau strategi dan operasi kami" di Korea Selatan - di mana perusahaan telah menghadapi pengawasan peraturan - karena penjualan yang mengecewakan. Juul juga menunda ekspansi yang direncanakan di Belanda dan Selandia Baru. Perusahaan itu mengatakan sedang mengambil pendekatan "metodis" dalam meninjau operasi di luar negeri berdasarkan negara per negara.

Di Asia, Juul terus menjual nikotin rasa "buah-buahan dan hidangan penutup" yang telah ditariknya secara sukarela dari rak-rak toko AS di tengah hujan kritik atas ketertarikan kaum muda. Di Indonesia, Juul telah memasarkan produknya di bioskop dan mal yang sering dikunjungi oleh kaum muda, menjual e-rokok di kios dan di toko-toko ritel bermerek Juul yang meniru toko-toko Apple. Perusahaan itu juga telah merekrut "duta besar " - yang sering kali adalah wanita muda yang menarik - untuk mempromosikan Juul di bar dan klub malam. Baru-baru ini bulan lalu, Juul memasang kios di gedung-gedung perkantoran di Jakarta yang melayani karyawan muda dan memasang iklan untuk aneka rasa Juul di lift kantor.

Pengecer di Indonesia dan Filipina telah mengizinkan penjualan perangkat Juul secara daring tanpa verifikasi umur, menurut ulasan Reuters terhadap produk Juul yang diiklankan untuk dijual di platform e-commerce Asia. Juul mengatakan pihaknya tidak mengesahkan penjualan apa pun tanpa verifikasi dan memiliki tim yang berfungsi untuk menghapus penjualan daring yang tidak sah.

Juul tidak menjawab pertanyaan terperinci dari Reuters tentang upaya pemasarannya di Asia dan daya tarik mereka kepada kaum muda. Perusahaan itu mengatakan dalam sebuah pernyataan bahwa pihaknya "berkomitmen untuk memajukan potensi jangka panjang untuk pengurangan dampak buruk bagi perokok dewasa sambil memerangi penggunaan di bawah umur."

Dalam beberapa bulan terakhir, pendekatan perusahaan yang lebih ketat terhadap pemasaran di Amerika Serikat telah mempersulit mereka yang berada di pasar luar negeri seperti Indonesia untuk memasarkan dengan cara yang sama dan memenuhi target penjualan, kata karyawan itu. Perusahaan telah mengambil pendekatan yang lebih hati-hati untuk ekspansi internasional di bawah CEO baru K.C. Crosthwaite, kata orang itu, dibandingkan dengan pendekatan sebelumnya dalam membuka pasar baru secepat mungkin.

Perusahaan ini mengeksplorasi ekspansi di Vietnam dan Jepang akhir tahun ini, kata karyawan itu. Seorang juru bicara Juul mengkonfirmasi perusahaan sedang memantau aturan di Vietnam tetapi mengatakan saat ini tidak memiliki rencana untuk memulai di sana. Juru bicara itu menolak mengomentari Jepang.

PELUANG KEHILANGAN PASAR INTERNASIONAL

Ekspansi internasional dipandang sangat penting bagi masa depan Juul karena masalah perusahaan di AS telah menyebabkan investor memangkas perkiraan pertumbuhan. Pembuat Marlboro, Altria Group Inc - yang membeli 35% saham di Juul Labs Inc pada Desember 2018 seharga $ 12,8 miliar - sejak itu menurunkan nilainya dengan total $ 8,6 miliar.

Eksekutif Altria awalnya menunjuk peningkatan pada prospek internasional Juul. Dalam penilaian pendapatan segera setelah kesepakatan Juul, CEO Altria Howard Willard mengatakan dia berharap pendapatan dan laba internasional Juul pada akhirnya akan sebesar atau lebih besar dari peluang A.S.

Namun, prospek itu meredup, karena beberapa regulator luar negeri memperhatikan kecaman luas terhadap Juul di Amerika Serikat. India melarang e-rokok musim gugur lalu, mengutip epidemi penggunaan remaja di AS, dan negara-negara seperti Malaysia sedang mempertimbangkan pembatasan serupa.

Tetapi Indonesia - sampai sekarang - telah dilihat sebagai salah satu peluang terbesar perusahaan itu. Negara berpenduduk hampir 270 juta jiwa ini termasuk negara dengan tingkat merokok tertinggi dan regulasi terlemah, yang tidak memberikan hukuman karena menjual rokok kepada anak di bawah umur.

Dalam sebuah wawancara dengan Reuters pada bulan Juli, ketika Juul diluncurkan di Indonesia, eksekutif perusahaan yang mengelola wilayah Asia Pasifik, Ken Bishop, mengakui bahwa menarik perokok dewasa muda penting bagi keberhasilannya di sana.

"Itu biasanya di mana kita melihat minat awal," katanya, menambahkan bahwa pada akhirnya produk akan menarik "demografis apa pun" termasuk perokok lama.

Bishop juga menekankan pentingnya mencegah penjualan kepada remaja.


PEMASARAN DI BIOSKOP DAN KLUB

Tepat sebelum pemutaran film Charlie's 's Angels pada November di pusat kota Jakarta, Indonesia, remaja yang memenuhi teater menonton satu iklan untuk situs e-commerce yang menampilkan boy band Korea BTS, satu lagi untuk mi instan pedas, dan yang ketiga untuk e-rokok Juul.

"Bebas bau, bebas tar, bebas kekacauan," sulih suara itu menampilkan warna-warni rasa mint dan mangga untuk "# 1 Vaporizer in America" melintas di layar.

Juul mengatakan bahwa Charlie 's Angels adalah film kategori 17 tahun ke atas di Indonesia dan telah menghentikan iklan bioskop dalam dua bulan terakhir. Juul tidak menjawab pertanyaan tentang kelompok usia berapa yang ingin mereka dijangkau dengan iklan di bioskop atau mengapa mereka berhenti.

Juul mempekerjakan 150 "duta merek" melalui perusahaan pemasaran untuk mempromosikan produknya di klub malam, restoran, supermarket dan toko serba ada, menurut tiga orang yang mengetahui strategi pemasaran Asia. Melalui kontrak dengan perusahaan pemasaran Indonesia Nava Plus, para duta merek membebankan biaya 2.000 rupiah (setara dengan $ 0,15 dalam dolar AS) untuk sampel Juul di tempat-tempat seperti klub malam Omnia Bali yang megah. Nava Plus tidak menanggapi permintaan komentar.

Upaya tersebut mencerminkan tujuan menjangkau pelanggan di usia 20-an dan awal 30-an dengan meluncurkan perangkat itu sebagai produk gaya hidup yang trendi, menurut tiga sumber. Kampanye ini mencerminkan promosi awal di AS di festival musik dan acara lain yang melayani kaum muda, yang sejak itu menjadi fokus penyelidikan pemerintah terhadap pemasaran Juul.

Juul membantah pihaknya menargetkan remaja di negara mana pun, tetapi perusahaan telah mengakui bahwa kampanye awal AS itu berfokus pada orang dewasa muda berusia 25 hingga 34 tahun - sebuah strategi yang kemudian disebut sebagai kesalahan oleh para eksekutif perusahaan.

Posting Instagram Agustus lalu yang mempromosikan toko terbesar Juul di Asia di Town Square Cilandak, sebuah mal di Jakarta, mencitrakan suasana klub, dengan musik dansa diputar di latar belakang video promosi dengan staf, dan semboyan yang berbunyi "datang sekarang dan rasakan pengalamannya." Juul mengatakan posting Instagram itu dibuat oleh mal, bukan perusahaan, tanpa menjelaskan bagaimana karyawan toko Juul ditampilkan tanpa persetujuannya. Perusahaan mengatakan meminta agar pos itu diturunkan setelah Reuters menanyakannya.

Toko Town Square terletak di seberang toko es krim. Di dekat toko Juul lain, di Plaza Indonesia kelas atas, sebuah kereta mini membawa anak-anak melewati mal.

Juul juga telah meluncurkan toko dan kios bermereknya sendiri di Indonesia, Korea Selatan dan Filipina, yang memiliki getaran modern dan ramping. Pembeli dapat mengukir nama mereka secara gratis di perangkat Juul, dan toko-toko tersebut dikelola oleh vendor yang biasanya berusia 20-an, mengenakan seragam hitam-putih bersulam logo Juul. Mereka hampir selalu melayani pelanggan dengan usia yang sama, kata tiga pegawai toko Juul di mal-mal populer Jakarta kepada Reuters.

Juul aneka rasa yang berhenti dijual di Amerika Serikat di tengah kritik tetap menjadi hit di kalangan pengguna Juul muda di Asia. Sungwon Cho, seorang fotografer berusia 26 tahun di Seoul, mulai menggunakan Juul pada bulan April karena itu lebih nyaman daripada rokok tradisional dan "tidak berbau busuk."

"Saya suka rasanya yang manis," katanya. "Rasanya saya vaping permen atau jeli."