Ketika boikot iklan Facebook masuki fase baru, dampaknya belum jelas

Washington (AFP) - Boikot pengiklan Facebook telah berubah menjadi kampanye aktivis digital global yang bertujuan untuk membatasi konten yang penuh kebencian dan beracun pada raksasa media sosial itu. Namun dampaknya masih belum jelas.

Langkah yang belum pernah terjadi sebelumnya itu telah melibatkan merek-merek besar seperti Unilever, Starbucks, Levis dan Coca-Cola, dengan hampir 200 perusahaan menghentikan iklan di jejaring sosial terkemuka dunia itu, dan telah menghapus miliaran nilai pasar Facebook.

Beberapa perusahaan telah menandatangani kampanye #StopHateForProfit yang diselenggarakan oleh aktivis keadilan sosial, sementara yang lain hanya bertindak sendiri untuk menghindari atmosfer beracun dari Facebook.

Ford, misalnya mengatakan akan menghentikan sementara semua periklanan media sosial untuk "mengevaluasi kembali kehadiran kami di platform ini," menambahkan bahwa "konten yang mencakup ujaran kebencian, kekerasan dan ketidakadilan rasial di platform sosial perlu diberantas."

Boikot itu mendapatkan momentum di tengah kerusuhan sipil terakhir ketika para aktivis menekan Facebook untuk lebih agresif dalam membatasi rasisme dan konten yang menghasut, termasuk dari Presiden Donald Trump.

"Kami telah memasuki era aktivisme digital yang sama sekali baru," kata Greg Sterling, analis pemasaran digital dan editor di Search Engine Land.

"Kelompok nirlaba meminta pengiklan untuk mengawasi media sosial, mengingat keengganan umum atau penolakan perusahaan untuk melakukannya sendiri. Memang, semua media sosial akan dipaksa untuk memeriksa kembali dan menyesuaikan atau mengadopsi kebijakan baru yang tidak mengizinkan kebencian dan rasisme berkembang biak. "

Michelle Amazeen, profesor komunikasi di Universitas Boston, mengatakan tindakan terakhir "menunjukkan bahwa media sosial perlu menangani masalah ini dengan serius atau itu akan mempengaruhi keuntungan mereka."

Amazeen menambahkan bahwa gerakan ini menyoroti bahwa "tekanan yang telah lama tertunda akhirnya meningkat pada platform media sosial untuk menjadi penjaga gerbang yang bertanggung jawab dan berhenti mempromosikan kebencian dan kekerasan untuk keuntungan."

Gelombang pengumuman pekan lalu membuat saham Facebook jatuh, yang menyebabkan kerugian sekitar $50 miliar dalam nilai pasar, dengan sebagian bounceback pada Senin.

Facebook tampaknya merespons Jumat dengan mengumumkan akan melarang "kategori konten kebencian yang lebih luas" dalam iklan.

Kepala eksekutif Mark Zuckerberg mengatakan Facebook juga akan menambahkan label ke posting yang "layak diberitakan" tetapi melanggar aturan platform - mengikuti jejak Twitter, yang telah menggunakan label tersebut di cuitan dari Trump.

Facebook mengatakan pihaknya telah banyak berinvestasi dalam upaya membendung rasisme di tengah kerusuhan sipil yang dipicu oleh pembunuhan seorang pria Afrika-Amerika, George Floyd di tangan polisi Minneapolis pada 25 Mei.

Meskipun boikot, Facebook menyebutkan keberadaan sekitar tujuh juta pengiklan di jaringannya, dengan sebagian besar usaha kecil dan menengah.

Larry Chiagouris, profesor pemasaran Universitas Pace, mengatakan sebagian besar boikot merek dalam beberapa tahun terakhir telah gagal karena antusiasme awal memudar.

Chiagouris mengatakan Facebook di seluruh dunia kemungkinan akan tetap menarik bagi pengiklan tanpa ada tanda-tanda penurunan besar pada pemirsanya.

Boikot itu "mungkin mengarah pada pelunakan pendapatan Facebook sedikit, tetapi itu akan bangkit kembali," katanya.

"Benar atau salah, orang masih mencintai akun Facebook mereka."

Analis ekuitas Morningstar, Ali Mogharabi setuju bahwa Facebook kemungkinan hanya akan melihat sedikit dampak pada keuntungan finansial.

"Kami mengantisipasi bahwa sebagian besar pengiklan akan kembali ke Facebook mengingat lebih dari 2,6 miliar penggunanya. Sementara itu, Facebook dapat mengambil langkah-langkah untuk menunjukkan bahwa perusahaan itu akan melakukan upaya lebih lanjut untuk mengurangi kebencian di platformnya; meskipun lebih banyak pengawasan konten dapat membawa lebih banyak risiko regulasi."

Kampanye boikot, termasuk NAACP, Color of Change dan Anti-Defamation League mengatakan ingin mempertahankan tekanan di Facebook meskipun perubahan diumumkan minggu lalu.

"Tidak satu pun dari langkah-langkah awal ini akan menghilangkan penyimpangan signifikan dalam kebencian dan rasisme yang terus-menerus begitu lazim di platform media sosial terbesar di planet ini," kata koalisi dalam sebuah pernyataan Senin.

Kelompok ini mendesak eksekutif tingkat atas "dengan keahlian hak-hak sipil yang mendalam" untuk memantau kebijakan Facebook untuk diskriminasi dan bias dan audit independen "kebencian dan informasi yang salah."